EmpCo 2026 im Tourismus: Welche Green Claims Hotels künftig nicht mehr verwenden dürfen

Ab dem 27. September 2026 wird Greenwashing in Deutschland deutlich schärfer reglementiert. Die EmpCo-Richtlinie 2026 trifft damit genau die Stellen, an denen Hotels, Campingplätze, Resorts, Destinationen und Reiseanbieter heute gern werben: Website, Social Media, Newsletter, Speisekarten, Gästemappen, Buchungsportale.

Für Ihr Marketing heißt das: Kein grüner Anstrich mehr ohne Substanz. Keine bequemen Wörter. Keine leeren Versprechen. Gute Nachhaltigkeitskommunikation bleibt möglich, sie muss nur konkreter werden.

EmpCo-Richtlinie 2026: Warum das kein Randthema ist

Die EmpCo-Richtlinie 2026 ist eine EU-Vorgabe gegen irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung. Sie soll dafür sorgen, dass Gäste Entscheidungen auf Basis nachvollziehbarer Informationen treffen können. Das Umweltbundesamt zum stärkeren Schutz vor Greenwashing ordnet die Vorgaben klar ein, und auch im offiziellen Text der EU-Richtlinie im EUR-Lex-Portal wird ausdrücklich von klaren, relevanten und zuverlässigen Informationen gesprochen.

Für touristische Betriebe ist das kein juristisches Nischenthema. Ein Gast sieht Ihr Nachhaltigkeitsversprechen nicht nur auf der Nachhaltigkeitsseite. Er sieht es im Instagram-Post mit grüner Grafik, im PDF-Angebot, auf der Speisekarte, im Buchungsportal, im Newsletter. Und vielleicht noch in einem alten Blogbeitrag von 2021.

Diese Wörter werden ab September 2026 riskant

Kritisch werden allgemeine Begriffe wie nachhaltig, klimaneutral, umweltfreundlich, öko, bio oder umweltbewusst, wenn sie nicht konkret erklärt und belegt werden. Ab September 2026 verlangt die Rechtslage mehr Substanz, und ehrlich gesagt: Gäste auch.

Aus „nachhaltiges Hotel“ wird dann besser: Strom aus der eigenen Photovoltaikanlage für definierte Betriebsbereiche. Aus „regionaler Genuss“ wird: Eier vom Hof X in Y oder Wild aus eigener Jagd, sofern das stimmt und belegbar ist. Aus „Küche nachhaltig dank Solarstrom“ wird: Küche mit Solarstrom aus unserer eigenen Photovoltaikanlage.

Greenwashing in der Hotellerie beginnt selten mit Absicht

Greenwashing in der Hotellerie startet meist nicht böswillig. Es startet mit bequemen Wörtern. „Nachhaltiger Urlaub“ klingt freundlich, sagt aber nichts darüber, was im Betrieb wirklich passiert.

Problematisch sind vor allem pauschale Aussagen, die eine einzelne Maßnahme auf den gesamten Betrieb übertragen. Wenn eine Küche teilweise Solarstrom nutzt, ist deshalb nicht automatisch die ganze Küche nachhaltig. Und ein einzelner Bio-Kaffee macht kein Bio-Frühstück. Auch absolute Formulierungen wie „Euer Aufenthalt hinterlässt keine Schulden bei der Natur“ oder „Entdecke die Welt, ohne sie zu belasten“ versprechen mehr, als ein Betrieb realistisch halten kann.

Klimaneutralität, Kompensation und andere heiße Eisen

Besonders kritisch sind klimabezogene Aussagen, die auf Kompensation beruhen. Formulierungen wie klimaneutral reisen, CO₂-neutralisierte Übernachtung oder klimaneutrale Übernachtung dürfen künftig nicht einfach weiterlaufen, wenn die behauptete Klimaneutralität über Ausgleichszahlungen, Zertifikate oder Projektförderungen entsteht. Der fachliche Blick auf vage Begriffe ohne Nachweis zeigt: Allgemeine Green Claims 2026 verlieren ihren Platz in sauberer Werbung.

Sachlich informieren können Sie trotzdem. Zum Beispiel, dass Emissionen berechnet werden oder Gäste ein Klimaschutzprojekt unterstützen können. Nur darf daraus kein Versprechen einer klimaneutralen Reise werden. Auch Zukunftsversprechen brauchen Substanz: „Klimaneutral bis 2030“ funktioniert nur mit einem konkreten, überprüfbaren Plan.

Konkrete Formulierungen, die Sie prüfen sollten

• Nachhaltiges Hotel: Besser durch konkrete Maßnahmen ersetzen, etwa Photovoltaikanlage, Hackschnitzelheizung, Wärmepumpe für den Außenpool oder nachfüllbare Spender statt Einwegplastik.
• Regionale Zutaten: Besser mit namentlich genannten Lieferanten, Herkunftsorten oder eigener Landwirtschaft belegen. „Wild aus eigener Jagd“ ist stärker als „aus unserer Heimat“.
• Bio-Brot, Bio-Bier, Bioprodukte: Nur verwenden, wenn Zertifizierung und Herkunft belegbar sind. Ergänzend Hersteller, Bäckerei oder Brauerei nennen.
• Eier von glücklichen Hühnern: Besser durch Haltungsform, Erzeuger oder Zertifizierung konkretisieren. Tierwohl-Claims wirken schnell weichgezeichnet, sobald der Nachweis fehlt.
• Green Option: Nicht als grünes Gesamtversprechen inszenieren. Sondern als konkrete Maßnahme erklären, etwa den Verzicht auf tägliche Zimmerreinigung, um Wasser, Energie und Waschmittel zu sparen.

Website, Social Media, Print und Portale sauber ziehen

Bei Umweltaussagen in der Werbung reicht es nicht, nur die Startseite anzufassen. Ihr Gast bewegt sich über viele Kontaktpunkte: Google-Ergebnisse, Reels, PDF-Angebote, Portale, Gästemappe vor Ort. Wenn überall andere Nachhaltigkeitsformulierungen stehen, wird es unübersichtlich.

Die kritischen Begriffe sitzen oft an Stellen, an die im Tagesgeschäft niemand mehr denkt: in SEO-Seitentiteln, Alt-Texten, Bilddateinamen, in alten Pressemitteilungen, in Hashtags wie #nachhaltig, #öko oder #klimaneutral.

Auch Bildsprache zählt. Eine Weltkugel in Händen, grüne Naturmotive oder großflächige „Green Option“-Grafiken können zusammen mit allgemeinen Aussagen einen zu weiten Umwelteindruck erzeugen. Wenn die Gestaltung Nachhaltigkeit verspricht, der Text aber nur eine kleine Einzelmaßnahme belegt, passt die Kommunikation nicht zusammen.

Siegel, Auszeichnungen und der Blick in den Footer

Selbst gestaltete Umwelt- oder Nachhaltigkeitssiegel sollten Sie besonders kritisch sehen. Sie sind künftig nicht mehr zulässig. Zählen werden anerkannte Zertifizierungssysteme und behördlich festgelegte Siegel mit objektiven, öffentlich einsehbaren Kriterien.

Wenn Sie mit einem Umweltcheck oder einer Auszeichnung werben, prüfen Sie drei Dinge: Ist das Siegel noch gültig? Gehört die Auszeichnung tatsächlich diesem Betrieb? Sind die Kriterien öffentlich zugänglich? Ein altes Siegel im Footer kann genauso problematisch sein wie ein aktueller Claim im Header.

Und bitte nicht vergessen: Es gibt keine Aufbrauchfrist. Gedruckte Prospekte, Gästemappen, Speisekarten und Flyer fallen genauso unter die Vorgaben wie die Website.

So gehen Sie pragmatisch vor

1. Kanäle erfassen: Listen Sie alle Ausspielorte auf: Website und Nachhaltigkeitsseiten, Blog, Social-Media-Kanäle, Newsletter, Zimmertablets, Gästemappen, Speisekarten, PDFs, Prospekte, Buchungsportale, Partnerseiten. Auch die alten Bereiche, die seit drei Jahren nicht mehr angefasst wurden.
2. Begriffe prüfen: Suchen Sie gezielt nach Begriffen wie nachhaltig, klimaneutral, umweltfreundlich, bio, regional, fair, artgerecht, umweltbewusst und Green Option. Für jede Aussage klären Sie vier Fragen: Ist sie konkret? Ist sie zutreffend? Ist sie belegbar? Bezieht sie sich auf eine einzelne Maßnahme oder auf den ganzen Betrieb?
3. Sauber und synchron umformulieren: Weichspülen ist nicht das Ziel, klare Formulierungen sind es. Eine einzelne Maßnahme bleibt eine einzelne Maßnahme. Ein Lieferant bekommt einen Namen. Ein Bio-Claim braucht einen Nachweis. Wichtig: Sobald eine Formulierung auf der Website geändert wird, muss dieselbe neue Version zeitgleich in PDFs, Print, Social Media und Buchungsportalen aktualisiert werden. Andernfalls bleibt die alte, problematische Aussage an anderer Stelle weiterhin sichtbar.

Häufig gestellte Fragen

Ab wann gilt die EmpCo-Richtlinie 2026 konkret und gibt es eine Übergangsfrist für bestehende Werbematerialien?
Die Regelungen greifen ab dem 27. September 2026. Eine Aufbrauchfrist für bereits gedruckte Prospekte, Gästemappen, Speisekarten oder Flyer gibt es nicht. Das heißt: Auch analoge Materialien müssen bis zum Stichtag überarbeitet sein, nicht nur die Website.

Darf ich als Hotel den Begriff „klimaneutral“ wirklich gar nicht mehr verwenden?
Kritisch wird die Aussage vor allem dann, wenn die Klimaneutralität ausschließlich über Kompensationszahlungen, Zertifikate oder Projektförderungen entsteht. Sie können weiterhin sachlich informieren, etwa dass Emissionen berechnet werden oder dass Gäste ein Klimaschutzprojekt unterstützen können. Ein pauschales Versprechen einer „klimaneutralen Übernachtung“ sollten Sie aber aus Ihrer Kommunikation entfernen.

Was passiert mit alten Blogbeiträgen, Social-Media-Posts oder Pressemitteilungen, die noch problematische Begriffe enthalten?
Auch ältere Inhalte fallen unter die Richtlinie, solange sie öffentlich sichtbar und auffindbar sind. Deshalb sollten Sie gezielt in Archiven, alten Kampagnen, Hashtags, SEO-Seitentiteln, Bild-Alt-Texten und Dateinamen nach kritischen Begriffen suchen. Genau an diesen Stellen sitzen die Risiken, an die im Tagesgeschäft niemand mehr denkt.

Wie erkenne ich, ob ein Nachhaltigkeitssiegel oder eine Auszeichnung weiterhin verwendet werden darf?
Selbst gestaltete Siegel sind künftig nicht mehr zulässig. Bei externen Auszeichnungen sollten Sie drei Punkte prüfen: Ist das Siegel noch gültig, gehört es tatsächlich Ihrem Betrieb und sind die Kriterien öffentlich einsehbar? Anerkannte Zertifizierungssysteme mit objektiven, transparenten Kriterien bleiben nutzbar.

Muss ich meine gesamte Nachhaltigkeitskommunikation streichen, wenn ich rechtssicher bleiben will?
Nein, im Gegenteil. Konkrete, belegbare Maßnahmen dürfen und sollen Sie weiterhin kommunizieren, etwa die eigene Photovoltaikanlage, namentlich genannte Lieferanten, Wild aus eigener Jagd oder nachfüllbare Spender statt Einwegplastik. Wegfallen sollen vor allem pauschale Werbewörter ohne Substanz. Das macht Ihre Kommunikation nicht leiser, sondern glaubwürdiger.

Wer haftet im Betrieb, wenn ein Green Claim gegen die Vorgaben verstößt?
Da dieser Beitrag keine rechtliche Beratung ersetzt, empfehlen wir für die Haftungsfrage eine juristische Prüfung. Aus Marketingsicht gilt: Verantwortlich für die Inhalte ist der Betrieb, unabhängig davon, ob eine Agentur, ein Portal oder ein Mitarbeitender die Formulierung erstellt hat. Deshalb lohnt sich ein zentraler, dokumentierter Prüfprozess über alle Kanäle hinweg.